文 / 刘璐明

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编辑 / 叶丽丽

2011 年 8 月 11 日，在家中休养的乔布斯给蒂姆 · 库克打了一通电话，希望他到自己家中去，当时库克还在担任苹果 COO，而这通电话不仅预告了一个时代的结束，也改变了库克的人生轨迹。

库克回忆起那一天，在电话中问道， 应该什么时间去？，乔布斯回答 现在 。

在那场漫长的谈话中，乔布斯突然宣布了一个决定，让库克担任首席执行官，而后又讨论了很多规划，畅想库克担任首席执行官、乔布斯担任董事长，将来会是什么样子。

但是，在短暂的 6 周过后，被称作 美国最伟大的创新领袖之一 的乔布斯，匆匆告别了这个世界，库克形容，那是他一生中最糟糕的时刻。

如今库克继任苹果 CEO，已经开启了第十年，到 2021 年 8 月，库克将迎来他十年任期的尾声。

而今日凌晨举办的苹果新品发布会，是库克上任第十年的第一场发布会。

今天我们聚焦两款产品，Apple Watch 和 iPad，北京时间 9 月 16 日凌晨 1 点，苹果 CEO 库克身着黑色针织上衣，出现在直播的镜头前。

库克在直播中介绍新品，图源苹果官网

没有 iPhone12 的消息一出来，苹果的股价就应声下跌。

一如既往地没有惊喜。在失望之外，这场可以称之为单独给 Apple Watch 和 ipad 开的发布会，或许透露出了几个讯号：在手机销量疲软的情况下，苹果正在试图通过加强生态链产品，来巩固这家公司的地位和抗风险能力。

此外，苹果还推出了健身服务 Apple Fitness+ 和 Apple One，进一步完善服务生态，在产品之外，苹果的服务部门已经成为苹果重要的收入来源。

而以上这些，都带有库克的烙印。

在这近十年间，围绕着这位 CEO 的争议从未停歇，人们乐于将他与乔布斯对比，事实上，从上任的那天起，他也预见到自己注定会活在乔布斯的光环之下。

这大概是最难当的一位 CEO，库克也曾将自己的工作形容为 孤独 。在乔布斯的成就面前，无论库克取得什么成绩，都难以获得公众的认可。

这种对比是他无法绕开的话题，他也必须找到一条适合自己的路径，带领苹果走下去。

库克和乔布斯，图源网络

一位苹果前员工曾经这样评价库克与乔布斯的不同： 史蒂夫 · 乔布斯是战争年代的 CEO，而蒂姆 · 库克则受命于和平年代 ，正是时势造英雄，在那个通讯领域迫待变革的时代，乔布斯重新发明了手机，而如今，库克却很难再颠覆苹果。

比起技术创新，库克是一位合格的商人。

苹果的市值近年来实现了飞跃，库克接任时，苹果市值 3000 多亿美元，而 2018 年 8 月，在库克的带领下，苹果就已经成为美股历史上第一家市值破 1 万亿美元的公司，到 2019 年，市值一度飙升至 2.3 万亿美元，成为美股第一家市值突破 2 万亿美元的公司。

库克的确未能满足公众对创新的期待，但是我们或许也低估了这位 CEO。

在 9 年前的那场任命 CEO 的谈话中，库克问乔布斯： 在你正在做的事情里，什么是你真的不想做的？ 乔布斯回答道， 你来做所有决定 。

近十年间，库克有功有过，但 失去了乔布斯，苹果接下来的故事该怎么讲 ，库克至少完成了这个难以解答的命题。

1

告别乔布斯，库克做对了什么？

近 10 年间，iPhone 推出了 20 余款手机，从 4s 升级到了 iPhone11，从小屏变成了大屏、全面屏，从单摄到了三摄。

库克上任之后，iPhone 的销量在 2012 年迎来了转折点，这一年苹果推出了 iPhone5 系列，财报显示，2012 年苹果一共卖出 1.2404 亿部 iPhone，首次破亿。

库克时代第一款里程碑的产品，是在 2014 年发布的 iPhone 6 系列，对苹果手机做了一次较大的创新，凭借大屏幕和更薄的机身，iPhone 6 成为苹果历史上最畅销的系列。

而 iPhone 的销量也在 2015 年迎来顶峰。

在 2011 年，苹果公司销售额的 44% 来自 iPhone，而 2016 年占比已经接近三分之二，苹果手机的销量获得了较大的提升。

苹果历代 iPhone，图源网络

在库克的带领下，手机之外的产品获得了丰富和改进，的成就莫过于主导推出了 Apple Watch 和 AirPods，定义了无线耳机与智能手表这两个领域，奠定了苹果在智能可穿戴领域的地位。

据 Strategy Analytics 基于行业报告和苹果财报的数据显示，Apple Watch 销量超过整个瑞士手表行业的销量，Apple Watch 去年出货量为 3070 万只，而整个瑞士手表业同期出货量则为 2110 万只。

今日凌晨举办的新品发布会上，在 iPhone12 缺席的情况下，Apple Watch6 的发布成为了焦点，在内部的战略地位可想而知。在配置上，Apple Watch Series 6 采用了基于 A13 芯片研发的 S6 双核处理器，比上代提升 20% 性能。

Apple Watch 的出现，去掉了乔布斯时代命名模式中带有的 i 的前缀，在延续经典的同时，库克做出了突破。

AirPods 的销量也取得了不错的成绩。比较 2016 年 12 月刚发布的时期和 2018 年 12 月的 AirPods 搜索关注度，谷歌的搜索率大幅上升了十倍。2018 年 5 月，其销量超过四千万只，保持了超过 50% 的季度增速。

顶峰时的 2019 年，AirPods 在无线耳机市场的占有率为一半左右。

根据彭博社的报道，市场研究机构 Counterpoint Research 分享的最新数据显示，2020 年第二季度 AirPods 市场份额下降为了 35%，而排在第二、第三的分别是小米和三星，占有率分别为 10% 和 6%。

虽有所下降，但依然稳坐老大地位，该机构也预测，2020 年苹果 AirPods 销量将从去年的 6100 万提高至 8200 万。

AirPods，图源苹果官网

在平板电脑领域，iPad 已经升级到第八代，iPad mini 升级到第五代，iPad Pro 升级到第四代。在这其中，iPad mini 成为了最具有库克烙印的机型。

乔布斯曾认为小尺寸平板不会有市场，而库克认为用户会喜欢一款更小巧、更便宜的平板电脑。最终结果证明，库克做对了，推出 iPad mini 也被称作是库克最明智的决定。如今，iPad mini 已经成为市场上最流行的平板电脑之一，销量也已超过了全尺寸的机型。

库克另一个重要的决策，是进军中国市场，这在乔布斯时代是被忽略的。他的中国之旅几乎每年都会进行，仅 2018 年就在中国走了 3 趟。

2013 年中国市场被列入 iPhone 首发，在 2014 年，iPhone 6 大中华区就成为 iPhone 销量最好的市场。中国市场迅猛增长，为苹果贡献了不错的营收。2015 年 6 月底，据苹果发布的财报显示，中国区市场已经占到了苹果总营收的 27%，这一数字超越了欧洲地区的营收。

而在库克刚上任时，中国市场在苹果总营收中占比只有 2%，中国市场营收增幅就超过 600%，中国大陆地区的苹果零售店也从 4 家增加到了 42 家，其 200 大核心供应商名单中，有 86 家来自中国大陆和港台地区。

近十年间，苹果股价表现已经远远跑赢了美股平均表现，且仍在不断上涨，2019 年全年，苹果股价大涨 86%，市值增加了约 5300 亿美元。

今年年初，苹果股价突破 300 美元大关，市值飙升至 1.3 万亿美元，创历史新高。今年 6 月份，市值达 1.4 万亿美元，到今天苹果 1.98 万亿美元的市值，比起库克刚上任时，已经翻了 6 倍。

告别乔布斯后，库克让苹果从一家具有伟大创意的公司，成为了一家在商业上创造奇迹的公司，他或许不是一位天才型的产品经理，但是一位出色的 CEO。

2

库克的过失

在乔布斯的时代，苹果从未向公众道歉，但库克却多次公开道歉，承认自己在任职期间存在的过失。

2012 年 9 月，苹果地图刚发布不久，就被用户发现了许多常识性的错误，尽管苹果推出自己的地图是与谷歌之间的竞争所致，但刚推出就失败，对刚上任一年的库克来说，可谓是任职生涯的第一个坎。

地图事件也引发了苹果一系列变动，库克向用户道歉，苹果高级副总裁、被称作 iOS 掌门人的斯科特 · 福斯特离职。

在用人方面，在上任之初库克也遭到了怀疑。曾聘请英国迪克森公司的 CEO 约翰 · 布罗维特担任苹果商店主管，并称其是 到目前为止的最好人选 ，这是库克上任以来的第一个重要的聘任决定，但最终证明这个决策是失败的，布罗维特最终以被苹果辞退的方式离开了。

此外，苹果还被爆料为了节省电量故意降低老款 iPhone 的速度。苹果和库克遭到了猛烈的抨击，并不得不为此事道歉。

苹果 6s，图源苹果官网

但相比这些具体的过失，公众将目光聚焦在了苹果创新力的日益缺失。

2011 年 5 月，在《赫芬顿邮报》的一篇题为《为什么苹果注定失败》的文章中预测：乔布斯走后再无苹果。

文中写道：乔布斯的管理，甚至他的远见是可替代的，但他非凡的品位无人能及，而这恰恰是苹果成功的关键。由于乔布斯的离去，失去顶级产品支撑的苹果将会比以往任何时候都糟糕。它傲慢的营销策略将会遭到消费者的冷眼相待，消费者很快就会考虑替代品。

库克的创新力，从其上任开始就备受质疑，因为没有人会相信，这位在此前并不怎么露面的人物，能够超越乔布斯，虽然在 iPhone 6 的时期他曾带领苹果创造了销量的历史，但是近两年来，iPhone 也露出疲态。

iPhone 12 虽未面世，但从目前曝光的信息来看，并无太大惊喜，用户期待每一年的发布会都能带来一台崭新的 iPhone，但事与愿违，近两年苹果手机无论在外观还是功能上，相比从前变化不大。

iPhone12 新机曝光图，图源网络

库克最看好的中国市场，也在销量上迎来了下跌。

与前几年的苹果的一家独大不同，如今中国本土手机品牌无论在创新还是销量上均有大幅提升，这给苹果手机带来了挑战。

在经历了 2015 年的销售高峰后，iPhone 在华的销量就开始下滑，不过这也与 2017 年推出的 iPhoneX 相关，苹果开始走向高价路线，从这时候开始也不再公布具体销量，只公布销售额。

在华的销量颓势，到现在也没有得以缓解，据苹果今年第二季度财报数据显示，苹果在大中华区的营收达到了 94.55 亿美元，相比去年同期的 102.18 亿美元下滑了 7.4%。而在上一年，只有大中华区为苹果提供了负增长的财报。

人们开始怀念那个苹果总能带来惊喜的时代。在这个层面上，库克没有做到更好，这也被外界认为是他的过失。

3

为什么是库克？

首先要回答的是，乔布斯为什么选择了库克？

虽然在乔布斯时代，库克鲜少为人所知，但他却是乔布斯最得力的帮手之一。

库克曾被称作 这个时代最优秀的供应链管理专家 ，他打造的是苹果的地基，地基稳固才能决定上层建筑的高度，苹果的供应链管理水平在当下的手机行业也依旧称得上卓越。在苹果销量和市值屡次刷新的背后，供应链环节调控，是最强有力的支撑。

在知乎上，有人评价库克和布斯的关系： 正是因为库克在商业上无可比拟的成功，乔布斯在艺术与产品层面的伟大理想才得以化为现实，并以大部分人都能承受的价格推向世界，如果说乔布斯写下了圣经，库克就是能力超强的布道人。

库存、供应链往往是手机厂商保持运转的关键，从加入苹果开始，库克也是从供应链管理开始做起，逐渐把控苹果的运营大权直到成为 CEO。

库克务实、谦虚、有着杰出的商业运作能力，乔布斯狂躁、冷酷，但是一位难以超越的 天才发明家 。两者的性格截然不同，乔布斯在发布会上的激情，在库克这里变成了平静、理性。

蒂姆 · 库克，图源其微博

乔布斯曾忽略的社会性，在库克任期得到了宣扬。库克上任之后不久，苹果就遇到了社会层面的争议。

2012 年，ABC 的特别节目 Nightline 和《纽约时报》发表的一份关于富士康工作条件的调查报告，一时间，有关苹果压榨富士康员工的批评甚嚣尘上。这一问题在乔布斯在任的时候就已经暴露过，但是却并未采取措施。

但库克采取了行动，为此苹果确定了 360 条 补救行动准则 ，涵盖了工人安全、薪酬待遇和工作环境等需要修正的事项。

库克还对苹果的环境政策和可持续发展计划进行了改革。加强了对隐私的强调和保护，这也是库克领导下的苹果身上最明显的特质。iOS 的每次更新，都强化了隐私特性。

面对 iPhone 的销量的疲软，库克开始强化服务生态，从应用程序佣金、保修项目以及音乐、视频、游戏和新闻的流媒体订阅中获得收入。

目前，苹果服务部门的年收入为 500 亿美元，Wedbush 的分析师丹尼尔 · 艾夫斯估计，苹果的服务部门价值约 7500 亿美元，这大概相当于 Facebook 的整体价值。

在库克的管理之下，苹果在商业上的布局理性而稳健。

2019 年，库克曾在斯坦福大学做过一次演讲，他提到，14 年前，乔布斯站在这个讲台上，曾说： 你们的时间是有限的，所以不要浪费时间过别人的生活。

他希望自己， 不要试图模仿前人，排斥其他的一切，把自己扭曲成根本不适合自己的样子。

他不乐于塑造自己的形象，也鲜少接受媒体采访， 毕生的事业终有一天将变得比他们自己更加重要。 在任期的近十年过程中，库克找到了自己适合的路径。

在下一个十年，苹果将变得怎样？无人能够回答，但可以确认的是，库克给继任者留下的，是一个地基稳健、架构完善，并依然具有想象力的苹果。

本文题目：上任第十年，库克功与过
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